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[PRODUCTO] TV por CABLE: Sin suscripción a la crisis

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TV por CABLE: Sin suscripción a la crisis
Con un aumento de tarifas que va desde un 50% hasta un 400%, la televisión por cable en Venezuela se posiciona para 2017 como la opción que ofrece al anunciante publicitario inversiones asequibles, negociaciones flexibles con óptimos resultados, aun cuando la tasa cambiaria y la inflación resulten inestimables para el futuro inmediato

Sofía Torres/@Soficarol21

Pese a la complejidad que caracteriza la escena económica y sociopolítica del país, las metas de la televisión por suscripción no se desinflan, por el contrario, apuntan al crecimiento y las oportunidades de negocio que de toda crisis pueden surgir. Contenidos atractivos y costos manejables componen la oferta que atrás dejó los rígidos esquemas comerciales y abre paso a una era de acuerdos, bien pensados, basados en las necesidades del cliente y por supuesto, en el mantenimiento de una relación ganar-ganar.Los representantes del Grupo Turner, TLT y DirecTV hablaron con PRODUCTO al respecto.

Desde hace cuatro años, la televisión por cable, en un proceso gradual, domina en las preventas. Hace más de una década el 80% de las mismas era copado por los grandes canales de la televisión abierta “que podían vender, en su época de oro, hasta 400 millones de dólares”, comenta a manera de ejemplo, Juan Andrés Daza, adjunto a la Presidencia de TLT, La Tele Tuya.

TLT, canal distribuido en todas las operadoras de cable, se ha introducido progresivamente en el mercado con productos orientados al área del deporte, mantiene una alianza con Meridiano Televisión desde 2015 y su productora matriz es TIH. Expone Daza que su oferta de 2017 está repleta de eventos deportivos exclusivos (Clásico Mundial de Beisbol, fútbol nacional, entre otros), documentales, películas, telenovelas y la sorpresa: series francesas, ucranianas y turcas.

Por su parte, Francisco Rivas, Gerente General de Invermedia, comercializadora del Grupo Turner en Venezuela, destaca que los grupos internacionales juegan con ventaja en esto de la preventa ya que la adquisición de sus contenidos no depende de sus ingresos en bolívares, pues perciben ingresos en dólares por diferentes vías: distribuidores, publicidad y licencias. “Son grupos muy robustos económicamente y trabajan en casi toda la región con moneda fuerte”.

En este sentido, agrega que es posible ofrecer contenidos de primer nivel y  muy actualizados, lo que deriva en una interesante propuesta para  los anunciantes. La industria del cable tiene una penetración de más del 70% en la geografía nacional, es decir 7 de cada 10 venezolanos disfruta de este servicio y Turner tiene full distribución en todas las operadoras, según Rivas.

El grupo Turner, que cuenta con la certificación de transmisión Play Logger, agrupa a CNN en Español, CNN Internacional, TNT, Warner Channel, Space, HTV, Glitz, Boomerang, Cartoon Network, entre otros, todos con sus plataformas digitales  a disposición y TV Everywhere, con la que se puede disfrutar de contenido desde cualquier dispositivo que se tenga a la mano, lo cual es, sin duda, una ventaja diferencial que ofrecer a los potenciales clientes.

Rodolfo Carrano, vicepresidente de mercadeo de DirecTV Venezuela, indica que este año 2017 iniciarán la comercialización de su canal exclusivo On Directv, que llegará a más de 9 países (Colombia, Ecuador, Perú, Argentina, Uruguay, Chile, Puerto Rico, Caribe y Venezuela); mantendrán “el liderazgo en deportes” con DirecTV Sports, así como “excelente programación y tecnología de vanguardia”, a través de DirecTV Play.

2017 sin tarifas fijas
Juan Andrés Daza revela que en 2016 la inversión publicitaria de TLT, que tuvo 80 anunciantes, se ubicó en cerca de 2 mil millones de bolívares, sin embargo, se muestra expectante ante 2017, pues afirma que cuando las tarifas se lanzan a la calle, se trazan metas que no siempre están ajustadas a la realidad, aun así, la aspiración es lograrlas. “Un evento como el Clásico Mundial de Beisbol que se realiza cada cuatro años y donde Venezuela participa de manera protagónica,  nos apuntala como canal exclusivo de ese contenido y apostamos a que pueda rendir buenos frutos”, comenta.

TLT ha cubierto un mercado no tradicional, “desatendido”, alega Daza y detalla que están  tratando de alinear al cliente a un spot de 20 segundos, que cuesta 30 mil bolívares en rotativa. En 2016, en la calle, estaba entre 15 y 18 mil bolívares, es decir, registra un incremento de 50%.

En cuanto a las tarifas del Grupo Turner su representante dice que tienen variaciones  y  su establecimiento responde a cuatro aspectos: la estacionalidad de la pauta, el tipo de compra, el monto de inversión y la diversificación de canales. La venta por publicidad del año 2016 fue de 5 mil 200 millones de bolívares, con más de 300 anunciantes.

“Si doy un número de lo que aspiramos obtener en esta preventa, sería irreal porque lo que cuestan 20 segundos en CNN Internacional, no es lo mismo que pueden costar en Warner o Cartoon Network”, precisa Francisco Rivas y agrega que la audiencia de CNN en el país ha crecido más de un 300% el último año y TNT se mantiene líder en películas y series.

Rivas aclara: “no venimos con un esquema rígido, manejamos muchas figuras, por ejemplo,  los comerciales pueden ser de 10, 20, 30, 40 y 60 segundos, back to back. Hemos tenido clientes que presentan dos productos en un mismo comercial de 20 segundos, cada uno en 10 segundos. Además proporcionamos una multiplataforma para llegar a diversos target”.

Rodolfo Carrano habla de las cifras de  DirecTV con mucha discreción. Esta empresa que al no poder traer nuevos decodificadores ha limitado el crecimiento de suscriptores -que según cifras suministradas a PRODUCTO alcanzan en la actualidad los 2.1 millones de clientes-,  dice tener con una cartera de más de 150 anunciantes, reporta un alza en tarifas publicitarias de entre 300 y 400% con respecto a 2016 e igualmente el costo por spot presenta variaciones, dependiendo de la negociación que se establezca con cada cliente.

Carrano advierte que los eventos deportivos de DirecTV también traerán incrementos, ya que acarrean costos que deben asumirse en moneda extranjera y, aunque no suministró cifras,  manifiesta que tienen “el mejor precio valor del mercado y costo por casting competitivo”.

Negociaciones flexibles
Los representantes de señales cerradas y operadoras de cable en Venezuela coinciden en que 2017 no será un año de imposiciones, imperará el entendimiento y en función de eso, se concretarán negociaciones favorables para todos.

Francisco Rivas, del Grupo Turner, asegura que no solo negociarán tarifas, sino condiciones de pago y cláusulas especiales en los contratos, en respuesta a la coyuntura actual. Apunta que habrá cláusulas de lado y lado, que contemplen situaciones especiales y los índices inflacionarios,  que conducirían a la renegociación de un contrato.

Insiste en que esta preventa cambia el esquema estricto, donde se establece un porcentaje de aumento en los precios y plazos de cancelación. Rivas espera que los clientes y agencias también entiendan la situación de los medios, que no escapan de la realidad venezolana. “Somos una industria que trabaja bajo las mismas condiciones del resto”.

Para Juan Andrés Daza  de TLT, la modalidad prepago  forma parte de las facilidades que se brindan dentro de un panorama político y económico difícil, y por eso está dentro de su menú de opciones de negocio (que también incluye el intercambio comercial), pese a que para algunos anunciantes resulte atractivo, pero para otros, no tanto.

“Queremos entender la necesidad de nuestros posibles anunciantes y más allá de hacer un ajuste financiero, ver de qué manera podemos ayudarlos. Contemplamos todas las modalidades, considerando la tasa inflacionaria”, subraya Daza.

En DirecTV cada negocio es importante, explica Rodolfo Carrano, quien  señala que el sistema prepago está implícito dentro de la negociación. “Estamos conscientes que el cliente quiere atar una tarifa y en conjunto llegamos a acuerdos para maximizar la inversión de nuestros aliados”.

Fuente: http://www.producto.com.ve/pro/medios/tv-cable-sin-suscripci-n-crisis

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